a tudományos és gazdasági élet terein mozgó szociológusok is elítélőleg beszélnek a reklámról. Az esztétikus profán külsőségnek minősiti, a szociológus a kereskedelem és általában a demokratikus életformák destruálását és kompromittálását látja benne. Könnyü feladat ennek a két más-más nézőpontu, de lényegében egy felületen érintkező álláspontnak a megcáfolása.
Az önmagában való szép üres fikció, mert a szép nem primer, hanem szekunder jelenség. Csak következmény, csak valaminek egyik tulajdonsága lehet. Ha valamely tény vagy tárgy önmagéban tökéletes, ha megfelel hivatásának — akkor cáfolhatatlanul szép is. Így tehát a szép, mint tulajdonság, minden organikus és organizált egységnek elmaradhatatlan velejárója. A reklám, mint emberi produktum szintén magában hordja a csunya és szép kritériumát. Esztétikai szempontból való kiátkozása tehát nem kritikai állásfoglalás, hanem felelőtlen és időszerűtlen smokkság.
A jó reklám esztétikailag szép és a jó reklám társadalmi szempontból nélkülözhetetlen. A reklámot a kereskedelem szülte meg, a kereskedelem pedig az emberiség egyre fokozódó életigényességének következménye. Természetesen, aki a mai Európa átlag reklámjáról akar véleményt mondani, könnyen kijelentheti: ez a reklám ízléstelen és antiszociális. De ugyanez áll a mai szabadversenyes kapitalizmusra is. Ebből azonban nem a kereskedelem egyszere és mindenkorra való megtagadása, hanem annak szociálisabb alapokra helyezése kell, hogy következzen. Például a mai Oroszország sokkal nagyobb kulturális és gazdasági propagandát fejt ki, mint tette ezt a cárok idejében. A szociálista Oroszország tehát nem szüntette meg a reklámot, csak kivette a magánérdekek kezei közül s az eddig antiszociális erőt a közösség érdekében dolgozó propagandára formálta át. És ezáltal a reklám nem csak morális értelemben, hanem művészi jelentőségében is újjászületett. Az orosz reklám sokban az amerikai reklámhoz hasonlóan eltávolodott az individuális grafikától, felismerte sajátos karakterét: egyszerü, ökonomikus és demonstrativ lelt.
Ebben az értelmezésben a jó reklám életünk aktiv szociális tényezője s megjelenését nem a szép, hanem a hatásos szóval értékeljük. Bárha az anyagok, amiken át lényege kifejeződik, a szubjektív művészetekhez hasonlóan, a szín, hang és forma, egészében azonban még az iparművészettől is elkülönül. Nem lirai kompozíció és nem dekorativ felület. Ezért például egy jól megcsinált plakát, többek között esztétikai élményt is adhat a szemlélőnek, egy festőien sikerült kép azonban lehetetlen, hogy az első pillanatban magunkra döbbentsen bennünket, az új, a szenzációs iránti éhséget váltsa ki belőlünk. Egy képtárlat közönsége a szubjektív művészet passzív esztétizmusát élvezi; ha ellenben egy hirdetési oszlopra tekintünk, nem a plakátok egymásmellettisége, hanem egymásközti versengése dominál előttünk.
A jó reklám, legyen az optikai (plakát, röpcédula, prospektus vagy az éjszakába kivetített fényirás) vagy akusztikai (egy sziréna sikoltása, csengő berregés), mindenkor, mint hódító, a rajtaütés tempójával lép ki a porondra ; mögötte a piacra került árúk légiója következik. Nem szolgai közvetítője valami kívüle levő dolognak, hanem a termelés és fogyasztás között álló demonstrativ erőkomplexum.
A jó reklám fundamentális eleme a szociológia és a pszichológia.
Minden hangulati nüanszirozás vagy illusztratív bőbeszédüség ellenkezik a reklám lényegével, gátlója a rögtöni hatásnak és a meggyőző szuggesztiónak. A jó reklám nem analitikus és definitiv: szintétikus — az idő, a tartalom és az anyag egysége. A jó reklámban ez az elementáris egyszerüség és tisztaság az, ami megállít bennünket egy-egy pillanatra az utca lármás és tarka tömkelegében, ez az, ami bevisz bennünket egy áruházba, amit pár pillanattal előbb talán hírből sem ismertünk, ez az, ami kinyittatja velünk az ismeretlen író eddig ismeretlen könyvét, fölébreszt bennünket a mindennapiság egykedvüségéből, az igénytelenség vakságából és süketségéből,a maga elementáris színeivel és dinamikus formatagozódásaival kíváncsivá és határozottá tesz bennünket.
A reklám egy ország kulturális nívójának és gazdasági vérkeringésének egyik legjellegzetesebb kifejezője. Egy nagyváros fényreklámja, a házak fölött ragyogó transzparensek, a kirakatok, a körúti üvegoszlopok szembeugró betüi, kemény felkiáltójelei többet és tárgyilagosabban beszélnek az idegennek minden szószátyár és reakciósan együgyübedekkernél, egy áruház jól tipografizált prospektusa, egyenes vágásu, könnyen összefogható betüivel, a papirfelület sötét és világos térelosztásaival, mint nyugodt és egyszerü tárgy, minden individuálisabb müvészkedésnél igényt és bizalmat keltőbb, egy váratlanul megbödült kürt életünk végéig emlékezetünkbe rögziti az autótelepet vagy mozgószinházat, ami előtt ezt az „értelem nélküli”, de -megdöbbentően egyszerü és szuggesztív hangot hallottuk.
A mi korunk reklámtipusa, amit egyre inkább az elemek összhangja, a markáns egyszerüség és a technikailag könnyen előállíthatóság jellemeznek, nem . esztétikai célkitűzéssel, hanem a tárgyilagos erő jegyében és az emberiség fejlődésének irányvonalában halad.
AJÁNLOM AZ OLDALT
